برندسازی تا رسیدن به اوج

درباره کتاب:

 

پیشگفتار

برند را با نگرشهای مختلفی تعریف کرده‌اند، نام و نشان تجاری، هویت، اعتبار، نیکنامی، تصویر ذهنی مشتریان از یک فرد یا بنگاه اقتصادی، و ... اما خانم کاترین کاپیتا، نویسنده‌ی این کتاب، تعریف جدیدی ارائه کرد، "وعده‌ی ارزشمند." او گفت برند وعده‌ی ارزشمند خاصی است که مورد پسند می‌باشد و به رسمیت شناخته می‌شود. برند شخصی وعده‌ی ارزشمند خاصی است که شما را از سایرین متمایز می‌سازد، و برند کاروکسب وعده‌ی ارزشمند خاصی است که سازمان شما را از سازمانهای دیگر متمایز می‌سازد. کارآفرینان افسانه‌ای فراوانی را می‌توان یافت که برند کاروکسب خود را با برند شخصی به هم پیوند زده‌اند و رویکرد برند جفتی را دنبال می‌کنند.

همان‌طور که ملاحظه می‌کنید، نویسنده، وعده‌ی ارزشمند را با یک جامعیت‌نگری نشان می‌دهد، (نکته‌ای که در سراسر کتاب مشهود است.) وقتی این کتاب را که به زیبایی به کارآفرینان هوشمند نشان می‌دهد که چگونه یک ایده‌ی کوچک را به یک برند بزرگ تبدیل کنند، مطالعه می‌کردم، خیلی به یاد پیتر فیسک و آموزه‌های نابش در کتاب "پرورش نبوغ بازاریابی" افتادم که تأکید می‌کرد برای اینکه در بازار نابغه شوید باید نگاهی سیستمی و جامع‌نگر داشته باشید. همچنان که او پیوند بین نیمکره‌ی راست و نیمکره‌ی چپ مغز، پیوند بین ایده‌های ساختارشکن با اقدامات عملی، پیوند بین نگاه از بیرون به درون با نگاه از درون به بیرون، و پیوند بین اهداف کوتاه‌مدت با اهداف بلندمدت را به ما نشان می‌دهد و راههای اجرایی کردن آنها را بازگو می‌کند. کاترین کاپیتا هم در سراسر کتاب ضمن ساده‌گویی و ساده‌سازی مطالب پیچیده حوزه‌ی کارآفرینی و برندینگ، به جامعیت‌نگری بین برند کارفرمایی و برند کارکنان، جامعیت‌نگری بین برندینگ سایبری با برندینگ آجرملاتی، جامعیت‌نگری بین ایده‌آفرینی و کارآفرینی و... می‌پردازد.

این نگاه و نحوه‌ی نگارش در سراسر کتاب موج می‌زند. برای مثال، در جایی می‌نویسد یک رابطه‌ی قوی بین دست و مغز هنگام نوشتن افکار و ایده‌ها به وجود می‌آید. در خلاقیت و یادگیری دست‌نویسی قدرتمندتر از تایپ کردن است. حرکات پشت‌سرهم انگشتان هنگام نوشتن، نواحی مغزی مرتبط با نیمکره‌ی تکلم و حافظه را فعال می‌سازد، پس ابتدا بنویسید و سپس تایپ‌شان کنید، نتیجه‌ی متفاوت‌تری حاصل می‌شود.

من با الهام از آموزه‌های این کتاب و دانشجویی‌های خودم از محضر بزرگان کارآفرینی و برندینگ جهان چند نکته را در اینجا می‌نویسم:

1ـ معلم ریاضی می‌گفت: "‌لازم است، اما کافی نیست"؛ حال به آن "‌لازم است" در مارکتینگ می‌گوییم نقاط اشتراک. نقاط اشتراک یعنی مواردی که شرکتهای همکار دارند و ما هم باید داشته باشیم، مثل کیفیت مطلوب بازار هدف، مثل تکنولوژی مشابه یکدیگر با شرکتهای هم ردیف در صنعت و... .

اما اگر موردی را ما داشته باشیم که آنها نداشته باشند یا حداقل مثل ما نباشد به اینها می‌گوییم نقاط تمایز. مثل خدمات پس از فروش مطلوب بیست‌وچهار ساعته یا دسترسی سریع.

پس نقاط اشتراک لازم هستند، اما کافی نیستند. برای اینکه ما از سوی بازار هدف انتخاب شویم پس باید درختی متفاوت در جنگل باشیم نه اینکه درختی مشابه سایر درختان جنگل باشیم، به این تفاوت شایسته از نظر مشتریان نقاط تمایز گفته می‌شود. فرد ویرزما و مایکل تریسی نیز در کتاب راهکارهای پیشتازان بازار این موضوع را به نحو دیگری بیان کرده‌اند، آنها از نقاط اشتراک تحت عنوان راهکارهای ارزش‌آفرینی که می‌بایست نسبت به رقبا در یک حد خوب باشد و به نقاط تمایز به راهکار ارزش‌آفرینی که می‌بایست در حدی عالی باشد اشاره کرده‌اند.

 

2ـ نویسندگان کتاب عصرآفرینان، که یک قرن گذشته‌ی کاروکسب‌های امریکا را با زیبایی تمام تشریح کرده‌اند، ارشدهای کاروکسب را به سه دسته تقسیم کرده‌اند: کارآفرینان، مدیران، و رهبران.

آنها می‌گویند کارآفرینان کسانی هستند که خواب و خوراک ندارند، متمایز در فعالیت هستند. مسئولیت‌پذیری‌شان فوق‌العاده است، نارضایتی مثبت دارند و... اما سازمانها پس از چند سال نیاز به وارد شدن به یک دوره‌ی رسمیت و استانداردسازی در فرایند و فعالیت دارند، لذا در این مرحله مدیران باید اداره‌ی سازمان را به عهده بگیرند و کارآفرینان به‌خاطر ویژگیهای خط‌شکنی، مناسب دوره‌ی خط‌نگهداری نیستند، اما پس از چندی دوباره سازمان نیاز به بازآفرینی، مهندسی مجدد و خون تازه‌ای دارد، لذا در این مرحله رهبران می‌بایست زمامدار سازمان بشوند. برای مثال، اگر ادیسون را کارآفرین بنیانگذار جنرال الکتریک بدانیم، افرادی که پس از او در راس این سازمان قرار گرفتند مدیر بودند، اما جک ولش که مدیر عامل افسانه‌ای قرن گذشته شناخته شده است، رهبر قدرتمند، متفاوت و انگیزه‌ساز جنرال الکتریک بود.

با آموزه‌های کاترین کاپیتا نیز می‌بینیم که هر کاروکسبی با یک ایده شروع می‌شود، به قوام رساندن آن ایده اولین و مهمترین وظیفه‌ی کارآفرین خواهد بود. پس او باید توانمندیهای خویش را برای به ثمر رساندن آن ایده به‌کار بگیرد، و از سویی ایده هم باید هیجان‌آفرین باشد. هیجانی که روح و قلب کارآفرین را درگیر سازد. هیجانی که باعث خاطره‌انگیزه شدن آن ایده می‌شود. پس کارآفرین کیست؟ او کسی است که در گیرودار ابتکار و تخیل است. در کاروکسب تصویر و تصور است. الهام‌گر پرشور و حرفه‌ای است. پیگیر یافتن مسأله و حل مشکل است. استعدادیاب توانا و ماهر است. فناوری کاروکسب وبرندسازی را با هم عجین کرده است. برند شخصی و برند کاروکسب را با هم به پیش می‌‌برد، تا برندی پیشران داشته باشد.

خستگی‌ناپذیر است، یادگیرنده و یاددهنده است. چشم‌اندازی وسیعتر از سودآوری صرف دارد. می‌خواهد طرحی نو دراندازد. تیزبین و ریزبین است. در مقابل حسادتها و مانع‌سازیها پرانرژی‌تر می‌شود. انسان را دوست دارد. عالم عامل عاشق است. قدرت واقعی یک ایده را با به ثمر رساندن و نشان دادن آن در زندگی مردم نشان می‌دهد، و ایده‌ی ساختارشکن را با اقدام عملی متجلی می‌سازد. او خود را دوچرخه‌سواری فرض می‌کند که می‌داند توقف رشد مثل پا نزدن است.

 

3ـ بی‌شک کسی نیست که نقش اینترنت و فضای مجازی در عوض کردن چهره‌ی زندگی را در ابعاد مختلف اجتماعی، آموزشی، اقتصادی، سیاسی و... انکار کند. کاترین کاپیتا نیز تأکید می‌کند، امروز موقعی که مردم به کالا یا خدمتی نیاز پیدا کنند، اولین کاری که انجام می‌دهند مراجعه به اینترنت است. از این رو، دنیای دیجیتال، برندسازی را برای صاحبان کاروکسب‌ها مهمتر و قابل‌دسترس‌تر از هر زمان دیگری کرده است. برندینگ در حال چرخش به سوی فرایند تصویرسازی است. فرایندی که احساسات را درگیر می‌سازد و به پیش‌فروش کالاها و خدمات رنگی کاملا شخصی می‌بخشد. از آنجا که برند شما دارایی ارزشمندی است، باید روی تولد و تغذیه‌ی آن وقت و انرژی بگذارید، و البته هزینه کنید. و اینترنت راه و ابزار مهم در این مسیر است که در کنار سایر اقدامات، مسیر را کوتاه می‌کند، به شرط آنکه به وعده‌هایتان عمل کنید.

در دنیای دیجیتالی پویا و پرجنب‌وجوش، سرنوشت شما و سازمانتان با برندینگ سایبری گره خورده است. برندینگ سایبری تجلی گفت‌وگو با کاربران است. پس شبکه‌های اجتماعی را جدّی بگیرید، و بدانید که برندینگ سایبری به ایجاد و شکل‌گیری اجتماعات دامن می‌زند و به اشتراک‌گذاری مؤلفه‌ی اصلی و حیاتی دنیای دیجیتال است. این واژه‌ها را در برندینگ سایبری با جان و دل در رفتارتان نشان دهید: چابکی، انسانیت، تازگی، مشارکت، تصمیم، ارتباط، اجتماع، گفت‌وگو، رفاقت، بی‌آلایش بودن، پیگیری، پاسخ دادن و به‌روز بودن.

برندینگ سایبری، میکروفونی را به دست شما می‌دهد که می‌توانید در هر نوبت با تعداد بیشتری از افراد وارد صحبت شوید. اما فقط گفت‌وگو کفایت نمی‌کند بلکه، اجرایی کردن واژه‌های فوق در نتیجه گرفتن شما بسیار مؤثر است.

 

4ـ همان‌طور که نوشتم، کارآفرین را با آسودگی میانه‌ای نیست، اشتباه است که چون می‌خواهیم آقا و نوکر خودمان باشیم و کسی به ما دستور ندهد به فکر کارآفرینی و خود اشتغالی بیفتیم. کارآفرین ساعت کار ندارد و حتی اگر به او یادآور نشویم از متعادل‌سازی ترازوی‌ زندگی خویش که یک کفه کار و یک کفه خانواده است، غافل می‌شود. متأسفانه اکثر اهل منزل کارآفرینان از ایشان گله‌مند هستند و می‌گویند آنها با کارشان ازدواج کرده‌اند. پس تعادل در کار و زندگی لازمه‌ی موفقیت همه‌جانبه است. حتی این تعادل در محیط کار نیز لازم است، چنانکه نویسنده می‌گوید: یک محیط کاری مطلوب، حد مناسبی از چالش و انتظار، حد مناسبی از آزادی و حد مناسبی از کنترل را با هم دارد. تعادل بین این موارد سبب بقا و پیشرفت و در نتیجه شادی بهره‌ور می‌شود. پس تأکید می‌کنم کارآفرین برای تعادل در زندگی شخصی و زندگی سازمانی نیاز به یادآوری دارد. اما در کار او می‌داند که بعد از ذات و جوهره، کلمه‌ی رمز برای ورود به دنیای پر رمزوراز کارآفرینی کلمه‌ی آری است. تشخیص قدرت آری آسان است. آنچه دشوار می‌نماید همت برای داشتن آن قدرت و بهره‌برداری از آن است. افراد عادی از دوران خردسالی یادگرفته‌اند که موانع را ببینند و از آن بترسند، اما کارآفرینان چون پندار، گفتار و کرداری متفاوت دارند، در موانع نیز روزنه‌ها را می‌بینند و مسیر را پیدا می‌کنند و با عزم به پیش می‌روند.

نکته‌ی جالب و شگفت‌انگیز درباره‌ی برندسازی و کارآفرینی این است که هر دری را که شما می‌گشایید به راهروی بزرگی برمی‌خورید که درهای دیگری برای بازشدن را در خود جای داده است. برندسازان پیشرو سفرهای همیشگی و مداوم در دشت زیبای برندینگ را در پیش دارند. ایشان به داشته‌ها و افتخارات خود تکیه نمی‌کنند بلکه، همواره به مرحله‌ی بعدی می‌اندیشند و در لیگ کاروکسب به اقدامات نوآورانه و جسورانه‌ی جدید همراه با جامعیت‌نگری در تمام زمینه‌های رشد و ترقی برند می‌پردازند.

 

5ـ یکی از مباحث بسیار مهم در بازاریابی و برندینگ و استراتژی بازاریابی، موقعیت‌گذاری و جایگاه‌یابی برند در روح و جان و دل مشتریان بازار هدف است. در کتابهایی که اخیرا منتشر شده‌اند برخلاف کتابهای سالهای قبل که خیلی روی حوزه‌ی منطق و فعالیتهای گام‌به‌گام مرتبط با نیمکره‌ی چپ مغز تاکید می‌کرد، به احساس، برندینگ عاطفی و فعالیتهای مرتبط با نیمکره‌ی راست مغز پرداخته شده است، و البته در نهایت به جامعیت‌نگری بین دو نیمکره و تعامل بین آنها می‌رسد. به‌هرحال ما با انسان سروکار داریم، با تمام موجودیتش، و البته تفاوتهایش. برندها نیز به اشکال فراوان شبیه مردم هستند. همان‌گونه که هیچ دو فردی دی‌ان‌ای مشابه‌ای ندارند، هیچ دو برندی نیز از خصوصیات یکسان برخوردار نیستند. شما باید به‌وسیله‌ی یک هویت‌ شفاهی (کلامی)، هویت‌ بصری و شخصیت متفاوت، برند خود را واجد ویژگیهای انسانی کنید، و به آن به‌طور خلاقانه‌ای زندگی ببخشید تا در جایگاه‌یابی راحت‌تر عمل کنید.

نویسنده اشاره می‌کند در برندسازی دو راه برای جذب افراد وجود دارد. شما می‌توانید از روزنه‌ی منافع یا دستاوردها وارد شوید و راه دیگر جذب هویت یا به زبان ساده متوسل شدن به احساسات و الهامات مردم یا همان برندینگ عاطفی است. هرچند به نظر می‌رسد به‌کارگیری هر دو روش با هم مفیدتر و عیمقتر است. پس گرمی و حرارت، احساسات، تفکر ذهنی و نقل داستان به تعامل بین دو نیمکره مربوط می‌شود. راههای جایگاه‌سازی برند در روح و جان و دل مشتریان از نگاه نویسنده عبارتند از: داشتن یک صفت ممیزه، هدف‌گیری یک گروه خاص از مشتریان، اولین بودن، رهبر بودن، تک بودن، بهره‌مند بودن از یک فرمول متفاوت، داشتن یک فرایند مخصوص، پیوند با اشخاص سرشناس، قیمت پایین‌تر داشتن، همنوا شدن با حرکتهای خیرخواهانه، داشتن و نشان دادن یک میراث مخصوص و کمیابی، البته اینها راههای دوازده‌گانه‌ی مورد اشاره‌ی نویسنده است که متناسب با سازمان و شرایطش می‌توان انتخاب کرد. لازم به ذکر است جک تروت هم در کتاب ارزشمند "تمایز یا نابودی" به بسیاری از این موارد اشاره کرده است.

 

6ـ همان‌طور که اشاره کردم، امروز به ساده‌سازی و ساده‌گویی خیلی تأکید می‌شود. درحقیقت ساده‌سازی و ساده‌گویی نشان از یک توان علمی و هنری بالایی دارد حتی در حوزه‌ی آموزش یک مثال معروف وجود دارد که می‌گوید اگر انیشتن فرمول نسبیت یعنی E=MC خودش را به یک پیر زن بیسواد روستایی آموزش بدهد و آن پیرزن متوجه موضوع نشود، ایراد از او نیست بلکه، ایراد از انیشتن است که در امر انتقال مبحث موفق نبوده است. نویسنده‌ی کتاب می‌گوید، اگر نتوانید ایده‌ی کاروکسب‌تان را برای یک کودک ده‌ساله تشریح کنید، در این‌صورت ایده‌ی روشن و شفافی ندارید. شما باید با حداقل کلمات، حداکثر معانی را به ذهنها منتقل کنید. بنابراین ساده‌سازی پیشه کنید. انیشتن می‌گوید: "همه چیز باید تا حد امکان ساده باشد، اما نه ساده‌انگارانه."

 

7ـ برندینگ در ذات خود یعنی پرداختن به چیزهای عادی و متداول، مانند آب یا غذا و تبدیل آن به چیزهای ارزشمند و غیر متداول.

تصور کنید آب نیز می‌تواند با برند قوی یا ضعیف همراه باشد. چنانچه امروزه مصرف‌کنندگان در زمانی که حق انتخاب دارند از بین بطریهای مختلف یخچال مغازه‌دار، آن بطری را برمی‌دارند که برندینگ قویتری را اجرا کرده است، و البته همان‌طور که پیروز شدن مهم است باید باور کنیم که پیروز ماندن مهمتر است. چون در دنیایی که با شبکه‌های مجازی ارتباطات بسیار ساده و سریع شده است، سرعت شکستن کمر یک برند نیز بسیار سریع می‌تواند باشد.

به مثالهای اطراف خودمان دقت کنید که شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌هایی که کاربران ساخته‌اند و با بازاریابی ویروسی در بازارکاهی، چگونه سریع و قوی عمل می‌کنند. آب معدنی شرکتی که معرف رده‌ی فرآورده آب معدنی در یک کشور است، و اولین شرکتی بوده است که آب با بطری را به مردم عرضه کرده است، با یک تخلف می‌تواند در دنیای مجازی متحمل صدمات سنگینی شود. یا شرکتهای خودروسازی که روزی با بهره‌گیری از فضای بازار انحصاری در یک دنیای بهشتی سیروسیاحت می‌کردند، چگونه با سرعت سراشیبی بازار را طی می‌کنند.

این را می‌خواهم بگویم که فرصتها و تهدیدات همواره دو روی یک سکه هستند. اگر در گذشته فرصتهای بازار و محیط خردوکلان برای بنگاههای اقتصادی کم بود، به همان نسبت هم تهدیدات کوچک بود. اما اگر الان فضای مجازی و برندینگ سایبری یک فرصت است، اگر آگاهانه گام برنداریم همین امکانات و ابزارها به تهدیدی کمرشکن تبدیل خواهند شد. پس لزوم هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی در کنار فرصت‌یابی و مدیریت آگاهانه، ضرورت انکارناپذیر است.

 

نکته‌ی پایانی:

جمع‌بندی این پیشگفتار را عیناً از خود کتاب می‌آورم، آنجایی که در راستای ساده‌سازی، کاترین کاپیتا برند را بر اساس حروف خودش تعریف می‌کند:

ایده‌ی برند(B = Brand idea) :

بهترین برندها بر محور یک ایده ساخته می‌شوند، ایده‌ای ساده، متمرکز و متفاوت.

نمایش برند (R = Represent the brand):

برند کاروکسب و برند شخصی خود را چنان در هم بیامیزید، که یک هویت بصری و شفاهی نیرومند و شخصیتی که انتقال‌دهنده‌ی برندتان باشد، از شما به نمایش بگذارد.

تجزیه‌وتحلیل مشتریان (A = Analyze your customer):

هیچ برندی برای همه نیست و حلال هر مشکلی نمی‌باشد. بازار هدف خود را مشخص کنید.

درگیرسازی مشتریان (B = Brand experience (engage your customer)):

مشتریان خواستار اطلاعات، تعامل، مشارکت و تجربه از برند شما هستن.د

نقاط تماس دیجیتالی (D = Digital touch points):

از مزیت دنیای دیجیتالی به‌منظور گسترش دی‌ان‌ای برند خود و پیوند با مخاطبان بهره‌برداری کنید. همه چیز باید رنگ سازگاری و هماهنگی داشته باشد. و ایده‌ی برند شما را در همه جا طنین‌انداز کند. اینها نقاط تماس شما هستند.

از آقای خلیل جعفرپیشه، مترجم توانا که قبلاً هم کتاب برندینگ عاطفی را با ترجمه‌ی ایشان در انتشارات بازاریابی منتشر کرده بودیم، بابت روان بودن ترجمه‌شان تشکر می‌کنم.

همین‌طور از احمد آخوندی، مدیر دانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر پرتلاش مجله‌ی "توسعه مهندسی بازار"، بابت ویراستاری و پیگیری و نظارت در تمام مراحل نشر کتاب سپاسگزارم.