استراتژی بازاریابی

درباره کتاب:

 

استراتژی بازاریابی جالب است چون ذاتاً مردم‎محور است و هرگز ایستا نیست. آمیخته‎ای متمایز از هنر و علم، استراتژی بازاریابی در مورد افرادی است (درون یک سازمان) که در پی یافتن راه‎هایی برای ایجاد ارزش استثنایی از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته‎های دیگر افراد (مشتریان، سهامداران، شرکای کسب‎وکار، و جامعه در کل)، و همچنین نیازهای خود سازمان هستند. استراتژی بازاریابی از روان‎شناسی، جامعه‎ شناسی، و اقتصاد برای شناخت بهتر نیازها و انگیزه‎های اصلی این افراد چه مشتریان سازمان باشند (که معمولاً حیاتی‎ترین آن‎ها تلقی می‎شوند)، کارکنان آن، یا ذینفعان آن  بهره می‎گیرد. به طور خلاصه، استراتژی بازاریابی در مورد افرادی است که به دیگر افراد خدمت می‎کنند. 

به این دلیل، استراتژی بازاریابی جالب است چون هرگز ایستا نیست. حقیقت ساده آن است که افراد تغییر می‎کنند. یک استراتژی که امروز کار می‎کند ممکن است فردا کاری نباشد. محصولاتی که امروز پر طرفدار هستند هفته بعد به فراموشی سپرده شده‎اند. این بدیهیات مهم‎اند چون درک حقیقی استراتژی بازاریابی به معنی پذیرش این حقیقت است که قواعد مشخص اندکی برای توسعه و پیاده‎سازی فعالیت‎های بازاریابی وجود دارند. با توجه به تغییر دائمی وضعیت در محیط بازاریابی، تقریباً غیرممکن است بگوییم که بنا به «این نیاز مشتری» و «این رقبا» و «این سطح از مقررات دولتی» محصول الف، قیمت ب، ترویج ج، و توزیع د، منجر به بهترین نتایج خواهند شد. بازاریابی صرفاً با این شیوه کار نمی‎کند. فقدان قواعد مشخص و دورنمای اقتصادی، اجتماعی فرهنگی، رقابتی، فناورانه، و سیاسی/قانونی دائماً در حال تغییر استراتژی بازاریابی را موضوعی بی‎اندازه جذاب می‎سازد.  

 مولفان کتاب استراتژی بازاریابی معتقدند: «در سرتاسر کتاب، چارچوب برنامه‎ریزی جامعی را بر اساس انجام تحقیق زمینه‎یابی متقن، توسعه قابلیت‎های بازاریابی و مزیت رقابتی، طراحی برنامه‎های بازاریابی یکپارچه، و مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان فراهم می‎سازیم. همچنین بر نیاز به یکپارچگی در فرایند برنامه‎ریزی استراتژیک، و نیز طراحی برنامه‎های بازاریابی که مبتنی بر اخلاق و مسئول از جنبه اجتماعی باشند، تاکید می‎کنیم. همچنین بر یکپارچه‎سازی و هماهنگی تصمیمات بازاریابی با دیگر تصمیمات وظایف گوناگون کسب‎وکار به عنوان کلید دستیابی به مأموریت کلان و چشم‎انداز یک سازمان تاکید می‎کنیم. در سرتاسر کتاب، مثال‎هایی از برنامه‎ریزی و پیاده‎سازی موفق را ارائه می‎کنیم تا نشان دهیم چگونه شرکت‎ها با چالش‎های استراتژی بازاریابی در اقتصاد امروز رودررو می‎شوند.»

مولفان در مقدمه کتاب استراتژی بازاریابی، هدف از نگارش کتاب را اینگونه بیان می کنند: ما برنامه‎ریزی بازاریابی استراتژیک را نه تنها به عنوان فرایندی برای دستیابی به اهداف کلان سازمان بلکه همچنین به عنوان وسیله‎ای برای ساختن روابط بلندمدت با مشتریان تلقی می‎کنیم. ایجاد گرایش و جهت‎گیری به سوی مشتری نیازمند تخیل، چشم‎انداز، و جرئت است، به ویژه در محیط‎های اقتصادی و فناورانه به سرعت در حال تغییر امروز. برای کمک به مواجهه با این چالش‎ها، این کتاب با هر دو شیوه «سنتی» و «پیشرفته» به استراتژی بازاریابی روی آورده است. ما عناوینی مانند بخش‎بندی، ایجاد مزیت رقابتی، تدوین برنامه بازاریابی، و فرایند پیاده‎سازی را، با مبانی مستحکمی در بازاریابی سنتی، اما همچنین با چشمی به شیوه‎های نوظهور، تحت پوشش قرار داده‎ایم.

 درس ‎های آموخته ‎شده از اوج‎گیری، سقوط، و ظهور دوباره بخش دات‎کام ]شرکت‎های اینترنتی[، رسوایی‎های اخیر شرکت‎های بزرگ، و رکود اقتصادی اخیر 2010-2008 اهمیت ایجاد توازن بین شیوه‎های عمل سنتی و نوظهور استراتژی بازاریابی را به تصویر می‎کشند. این کتاب هرگز چشم از این توازن بر نمی‎دارد. 

فرل و هارتلاین در مورد کتابشان می‎گویند: گرچه رویکرد ما اجازه استفاده از فرایندهای به دقت طراحی‎شده و ظریف پژوهش و تصمیم‎گیری را می‎دهند، با این همه دیدگاهی عملی را بکار گرفته‎ایم که به مدیران بازاریابی در هر سازمانی با هر اندازه‎ای اجازه می‎دهد تا یک برنامه بازاریابی را تدوین و پیاده‎سازی کنند. از مواد رمزآلود، انتزاعی، و به شدت آکادمیک که ارتباطی با تصمیمات متعارف استراتژی بازاریابی در بیشتر سازمان‎ها ندارند، پرهیز کرده‎ایم. چارچوب برنامه بازاریابی که در سرتاسر کتاب استفاده می‎کنیم توسط شماری از سازمان‎ها برای برنامه‎ریزی موفق استراتژی بازاریابی استفاده شده است. شرکت‎های فراوانی از موفقیت در کاربرد رویکرد ما گزارش کرده‎اند، بخشی به دلیل سادگی اطلاع‎رسانی برنامه به همه حوزه‎های وظیفه‎ای کسب‎وکار.

استراتژی بازاریابی، درس و موردکاوی‎ها، رویکردی عملی و سرراست برای تحلیل، برنامه‎ریزی، و پیاده‎سازی استراتژی‎های بازاریابی فراهم می‎سازد. تمرکز، مبتنی بر فرآیند خلاقی است که در به‎کارگیری دانش و مفاهیم بازاریابی در تدوین و پیاده‎سازی استراتژی بازاریابی استفاده می‎شود. هدف این کتاب ترغیب دانشجویان بازاریابی به اندیشیدن و عمل همانند یک بازاریاب است. با تاکید بر تفکر انتقادی، هم تحلیلی و هم خلاقانه، از طریق بحث بر سر مفاهیم و ابزارهای کلیدی استراتژی بازاریابی به دانشجویان اجازه می‎دهد تا جوهره چگونگی اتصال تصمیمات بازاریابی برای خلق یک استراتژی منسجم را درک کنند.

ویژگی‎های کلیدی کتاب استراتژی بازاریابی شامل موارد ذیل می‎شود:

• پوشش بازبینی‎شده و گسترده رویدادهای اخیر در شیوه‎های عمل بازاریابی که توسط شرکت‎های شناخته‎شده جهانی انجام می‎‎شوند.

• تمرکزی بر ادغام عناصر سنتی آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، و ترویج) درون یک برنامه بازاریابی یکپارچه. در نتیجه، چهار فصل مجزای آمیخته بازاریابی در یک فصل فشرده شده‎اند. 

• فصلی جدید پیرامون برندسازی و جایگاه‎یابی (فصل 7) که تاکیدی فزاینده بر استفاده از هر عنصر برنامه بازاریابی را برای دستیابی به موفقیت در برندسازی و جایگاه‎یابی به متن می‎افزاید. 

• پنج موردکاوی جدید که مشخصاً برای این کتاب نوشته شده‎اند.