برشی از کتاب از خوب به عالی جیمز کالینز

در اوایل دهه‌ی پنجاه(1950)، شرکت بزرگ چای آتلانتیک و پسیفیک، معروف به ای اند پی، بزرگترین سازمان خرده فروشی در دنیا و یکی از بزرگترین شرکت‌ها درایالات متحده‌ی آمریکا بود. در یک مرحله، از نظر فروش سالیانه تنها یک رده پایین‌تر از جنرال موتورز قرار گرفت.

پیشنهاد می‌کنیم برشی از کتاب درباره‌ی رهبری را هم بخوانید

در مقابل شرکت کروگر یک خواربارفروشی زنجیره‌ای معمولی بود که اندازه‌ی نصف ای اند پی بود و عملکرد آن به سختی همگام با نرخ بازار بورس پیش می‌رفت. 
سپس در دهه‌ی شصت، شرکت ای اند پی روبه تزلزل رفت، در حالی که شرکت کروگر برای عالی شدن و ایجاد تحول به سمت شرکتی عطیم پیش می‌رفت.
از سال 1950 تا سال 1973 هر دو شرکت از بازار بورس عقب ماندند و شرکت کروگر فقط کمی از شرکن ای اند پی جلوتر بود. بعد از آن، دو شرکت به طور کامل از هم فاصله گرفتند و طی 25 سال بعد، شرکت کروگر سود افزوده‌ای ده برابر ارزش بورس سهام و هشاد برابر بهتر از ارزش سهام شرکت ای پی اند پی ایجاد کرد.

چطور چنین بدبختی وحشتناکی برای شرکت کروگر اتفاق افتاد؟ و چطور شرکتی به بزرگی ای اند پی تا این حد افت کرد؟

شرکت ای اند پی طرح کاملی برای نیمه‌ی نخست قرن بیستم داشت وقتی که دو جنگ جهانی و بحران اقتصادی صرفه جویی را بر آمریکایی‌ها تحمیل کرده بود، خوار و بار ارزان و فراوان در فروشگاه‌های سنتی فروخته می‌شد. اما در نیمه‌ی دوم قرن بیستم که وفور بود، آمریکایی های تغییر کردند؛ فروشگاه‌های بهتر و بزرگتر با انتخاب‌های بیشتر می‌خواستند. نان تازه پخته شده، گل، غذاهای سالمف داروهای سرماخوردگی، محصولات تازه، 45 مدل جوانه‌های گران قیمت و معجون‌های متنوی از پودر پروتئین و گیاه‌های دارویی چنین می‌خواستند.

و البته آنها می‌خواستند در حالی که خرید می‌کنند، کارهای بانکی‌شان را خودشان انجام دهند و همچنین آمپول‌های پیشگیری از آنفولانزا و سرماخوردگی سالیانهی خود را هم خودشان انجام دهند.
به طور مختصر آمریکایی‌ها دیگر فروشگاه‌های خوار و بار نمی‌خواستند. آن‌ها فروشگاه‌های بزرگ می‌خواستند که همه چیز را زیر یک سقف ارائه دهد. پارکینگ‌های متعدد، قیمت‌های ارزان، کف‌های تمیز و صندوق‌های زیاد برای پرداخت مشتری.

اکنون ممکن است فکر کنید: «بسیار خوب، بنابراین داستان شرکت ای. اند پی. به این صورت اسن که یکی از شرکت‌های قدیمی است که برنامه و راهکاری داشت که تا مدتی خوب بود اما زمن تغییر کرد و دنیا از آن صرف نظر کرد؛ چون شرکت‌های تازه‌ تاسیس با تغییرات سازگارتر بودند و به درخواست مشتری پاسخ می‌دادند. چه چیزی در این باره انقدر جالب است؟»

در اینجا به موضوعی که جالب است می‌پردازیم: هر دو شرکت کروگر و ای. اند پی. قدیمی بودند. و به سوی دهه‌ی هفتاد پیش می‌رفتند. هر دو شرکت تقریبا تمام داراییشان را در فروشگاه‌های خوار و بار سنتی سرمایه‌گذاری کرده بودند. هر دو پایگاه‌هایی را در بیرون نواحی رشد اصلی ایالات متحده‌ی آمریکا داشتند و هر دو شرکت از اینکه چطور دنیای اطرافشان در حال تغییر است آگاه بودند. با این حال یکی از این دو شرکت به طور مستقیم، با حقیقت تلخ مواجه شد و کاملا تمام سیستمش را در واکنش به آن تغییر داد، اما دیگری نتوانست راه حل خوبی آن پیدا کند.

سال 1958 مجله‌ی فوربز شرکت ای. اند پی را مانند «قلمرویی گوشه‌نشین» توصیف کرد که مانند یک کشور سلطنتی مطلق، پادشاهی پیر آن را اداره می‌کند. رالف برگر جانشین برادران هارت فورد، کسی که خاندان شرکت ای اند پی را به وجود آورده بود، درصدد حفظ دو چیز بیشتر از تمام چیزهای دیگر بود:

یکی پول سود سهام برای خانواده‌ی شرکت و دیگری شهرت گذشته‌ی برادران هارت فورد. طبق گفتهی یکی از مدیران شرکت ای اند پی برگر خودش را صورت تجدد یافته‌ی جان هارت فورد پیر می‌پنداشت، حتی هر روز از گلخانهی هارت فورد گلی به یقه‌ی کتش می‌زد. او سعی می‌کرد با وجود تمام مخالفت‌های کاری را که فکر می‌کرد آقای جان هارت فورد ممکن بود دوست بدارد، انجام دهد. برگر هنگام تصمیمگیریها با خود فکر می‌کرد اگر آقای هارت فورد جای من بود چه کاری در این موقعیت انجام می‌داد و با این شعار زندگی می‌کرد که «شما نمی‌توانید در مقابل صدها سال موفقیت قرار گیرید.» در حقیقت آقای هارت فورد اگرچه از دنیا رفته بود، روش او از طریق برگر تقریبا بیست سال در هیئت مدیره نیروی حاکم بود.

همچنان که حقایق تلخی درباره‌ی ناهماهنگی بین طرح پیشین و تحولات کنونی دنیا وجود داشت و اینکه این تغییرات روز به روز بیشر می‌شد شرکت ای. اند پی. دفاع شجاعانه‌ی بیش از پیشی را در برابر آن حقایق ترتیب داد. طی اقداماتی، شرکت یک فروشگاه جدید به نام گلدن کی باز کرد؛ برندی جدا که با آن می‌شد روش‌ها و مدلهای جدید را آزمایش کرد و از احتیاجات و نیازهای مشتری مطلع شد. این امر موجب فروخته شدن محصولات برند شرکت ای. اند پی. نشد ولی مدیر فروشگاه آزادی بیشتری داشت؛ فروشگاه با غرفههای جدید متکبرانه آزمایش شد و به سمت توسعه و تبدیل آن به فروشگاه مدرن بزرگ پیش رفت. مشتری‌ها واقعا آن را دوست داشتندو اینجا درست جلوی چشمانشان، پاسخ این سوال را دریافتند که چرا داشتند سهم خود را در بازار از دست می‌دادند و چه کاری در این باره از دستشان بر می‌آمد.

مدیران شرکت ای. اند پی با فروشگاه گلدن کی جه کردند؟
آن‌ها این واقعیت را دوست نداشتند، برای همین فروشگاه را تعطیل کردند. سپس شرکت ای. اند پی. شروع به اجرای الگوی تغییر از یک اسنراتژی به استراتژی دیگر کرد و همیشه در حال جست و جوی راه حلی برای مشکلاتش بودو. گردهمایی‌های با شور و نشاطی بر پا کردند، برنامه‌های خاصی ترتیب دادند، از روش‌های تاثیر گذار استفاده کردند، مدیرانی را اخراج کردند، مدیرانی را استخدام کردندو دوباره آن‌ها را اخراج کردند و عبارتی را که یک ناظر صنعت به آن سیاست زمین دوخته می‌خواند، به راه انداختند که راهکاری اساسی برای کاهش قیمت به منظور ایجاد سهم بازار است. اما هرگز به این حقیقت پی نبردند که مشتریها قیمت‌های پایین‌تر نمی‌خواستند، بلکه فروشگاههای متفاوتی می‌خواستند. کاهش قیمت منجر به کاهش هزینه شد و این امر به فروشگاه‌های ملال آورتر و خدمات ضعیف‌تر شد و به دنبال آن مشتریان روز به روز کمتر شدند و به تدریج شرکت به سمت تنزل پیش رفت. در نتیجه فروشگاه‌ها کثیف‌تر و خدمات با کیفیت پاییت‌تری ارائه شد. یکی از مدیران پیشین ای ان پی. گفت بعد از مدتی کثیفی و آلودگی همه جا را گرفته بوئد. نه تنها گرد و خاک، بلکه چرک و کثیفی همه جا را گرفته بود.

برای خواندن سرنوشت این دو شرکت به فصل چهارم کتاب از خوب به عالی مراجعه کنید.

کتاب خوب به عالی یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌‌های حوزه موفقیت کسب و کارهاست که مهمترین مسائل حوزه‌ی کسب و کار را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این کتاب تجربه‌های شرکت‌های سراسر جهان گرد‌آوری شده و بعد از بررسی موشکافانه‌ی این تجارب بیان می‌کند که افراد عادی هم می‌توانند به سطح مدیریت عالی برسند.